Kun markkinointijohtaja Pasi Ruuskanen tuli töihin Arinaan vuonna 2004, hän löysi itsensä suuren hämmästyksen ja hämmennyksen, ihmettelyn ja ihastumisen ääreltä: ”Tämä osuustoimintahan on kova juttu, olen tullut töihin ihan erilaiseen yritykseen. Miksei tästä erilaisuudesta kerrota? Miksi toimitaan samoin kuin muut?”
Ruuskanen alkoi pohdiskella osuustoiminnan olemusta samaan aikaan, kun SOK:n pääjohtaja Kari Neilimo julkaisi kirjansa Oma kauppa. Tähän pohdiskeluun liittyivät mukaan toimitusjohtaja Veli-Matti Puutio ja myöhemmin koko johtoryhmä.
”Halusimme kertoa yritysmuodon vahvuuksista ja sen tarjoamista hyödyistä omistajille arjen kielellä ja käytännönläheisesti. Ymmärsimme, että pelkkä Bonus ei riitä markkinointiviestinnän kärjeksi, onhan omistajuus Bonusta paljon suurempi hyötykokonaisuus”, Pasi Ruuskanen toteaa.
”Oma sen olla pitää.” ”Meidän. Meitä varten.” ”Mehän tämä omistetaan.” Tällaisiksi kansanomaisiksi sloganeiksi pohdinnat sitten kiteytyivät.
”Halusimme esittää aikaisempaa rohkeampia markkinointiväittämiä, olla mielenkiintoinen haastaja ja edelläkävijä. S-ryhmässä tehtiin tuohon aikaan markkinointia pitkälti tuotelähtöisesti ja hintapainotteisesti. Yrityskuvaa rakentavaa viestintää pidettiin tehottomana hienosteluna.”
Suuri oivallus Arinassa liittyi yrityskulttuurin merkityksen ymmärtämiseen. Osuustoiminnan ilosanomaa kertomaan on valjastettu koko henkilökunta – yli 2000 työntekijää.
”Viestinnällisesti he muodostavat valtavan voimavaran. Heillä kaikilla on oma verkostonsa. Heidän sanomaansa pidetään luotettavimpana informaationa, koska kyseessä on silminnäkijän antamana todistajalausunto.”
Pasi Ruuskanen kertoo, että tänä päivänä Arinan markkinointi on ennen kaikkea osuustoiminnallisen yrityskuvan kirkastamista ja paikallisuuden korostamista. Siinä hyödynnetään mahdollisimman paljon omia medioita ja yhä enemmän myös niin sanottua ansaittua mediaa.
”Emme ole koskaan tapelleet mediaherruudesta. Ostettuja palstamillimetrejä on vähennetty systemaattisesti. Sen sijaan haluamme olla mukana sosiaalisessa mediassa ja edelläkävijä digitaalisuuden hyödyntämisessä myös viestinnässämme”, Ruuskanen linjaa.
”Osuustoiminnalliseen yritysmuotoon liittyy saumattomasti pyrkimys vuorovaikutukseen omistajien kanssa. Heille pitää tarjota mahdollisuus nopeaan palautteeseen ja avoimeen keskusteluun. Mietimme jatkuvasti, mikä on paras tapa luoda aitoa vuorovaikutusta.”
Lue Arinan Tarinasta lisää Arinan omaperäisestä ja rohkeasta, suoraan yritysmuotoon ja yrityskulttuuriin nojaavasta markkinointiviestinnästä. Juhlakirja myynnissä nyt Arinan Prismoissa ja Sokos Pukumiehessä sekä prisma.fi.
